Nudging , communicatie en gedragsverandering

Nudging , communicatie en gedragsverandering

Mensen hebben toegang tot informatie over langer zelfstandig wonen, zijn misschien zelfs van plan acties te gaan ondernemen. Maar er is een kloof tussen intentie en het ook echt gaan doen. Met nudging en tal van andere technieken sluiten campagnes beter aan op het gedrag van mensen.

Langer zelfstandig wonen staat hoog op de gemeentelijke agenda’s. De afgelopen 10 jaar is er veel ervaring opgedaan in diverse Gelderse gemeenten. Al snel bleek de traditionele manier van bewustwordingscampagnes onvoldoende te werken. Voor communicatie waarmee je gedrag wilt veranderen is meer dan nodig dan de oude riedel Informatie, Houding, Gedrag.

In het boek Gezond Ouder worden in de praktijk, laten David van Bodegom en Rudi Westendorp zien dat ‘ouderwetse voorlichtingscampagnes onvoldoende werken. Iedereen weet eigenlijk wel dat het ongezond is om vet te eten, overmatig alcohol te gebruiken, sigaret na sigaret op te steken en veel op de bank te hangen of urenlang op de bureaustoel te zitten. Een deel van de mensen staat ook positief ten opzicht van ander – gezonder – gedrag. De intentie is er vaak wel, maar er is een gapende kloof tussen intentie en daadwerkelijk ander gedrag. De auteurs pleiten ervoor dat het ook anders kan. Als er een ‘gezonde’ omgeving is, gedragen mensen zich ook ‘automatisch’ gezonder. Een mooi voorbeeld hiervan is het failliet van vele dure programma’s om af te vallen. Veel efficiënter is de aanschaf van kleinere bordjes en kleiner bestek. Dan eet je automatisch minder. Wist je dat het formaat hiervan de afgelopen 30 jaar zo’n 30% is toegenomen? Wat kun je met bovenstaand inzicht bij de campagnes Langer zelfstandig wonen?

 

 

Zes basisprincipes

In de communicatie en marketing is een groeiende aandacht voor toepasbare inzichten van de gedragswetenschappen en aanverwante disciplines. Psycholoog en Nobelprijswinnaar Kahneman schrijft dat mensen vooral intuïtief, snel en emotioneel en dus irrationeel beslissingen nemen. Maar in dat irrationele gedrag is een zekere voorspelbaarheid te ontdekken. Robert Cialdini, hoogleraar psychologie en auteur van de bestseller ‘Predictably Irrational’ omschrijft zes basisprincipes die sterk bepalen hoe mensen reageren:

Wederkerigheid: “Ik doe iets voor jou, dan kan ik jou iets terugvragen.” Mensen proberen naar evenredig te vergoeden wat een ander hen heeft gegeven;
Commitment en consistentie: “Ik zeg wat ik denk en ik doe wat ik zeg.” Mensen willen in overeenstemming leven met hun waarden, attitudes en daden;
Sociale bewijskracht: “Als één schaap over de dam is, volgen er meer.” Mensen denken en handelen op basis van wat anderen denken/doen;
Sympathie: “Je vangt meer vliegen met stroop dan met azijn.” Mensen zeggen gemakkelijker ‘ja’ tegen iemand die ze aardig vinden;
Autoriteit: “Follow the leader.” Men is geneigd te doen wat een autoriteit zegt;
Schaarste: “Goedkoop is duurkoop.” Men hecht meer waarde aan zaken die moeilijk verkrijgbaar zijn of schaars dreigen te worden.

 

Bewust en onbewust gedrag

Het ontwerpen van gedragsveranderende interventies kan efficiënter, betogen Sander Hermsen en Reint Jan Renes in Ontwerpen voor Gedragsverandering. Zij onderscheiden drie basisprincipes. Het eerste principe is het besef dat er twee soorten gedrag zijn: automatisch versus gecontroleerd gedrag. Het tweede principe stelt dat gecontroleerde gedragsverandering het beste kan worden opgevat als een soort thermostaat. En het derde principe vertelt dat ons vermogen om te veranderen wordt beïnvloed door een hele reeks factoren: onze weerstand, motivatie, vaardigheden, kansen en filters in de zelfwaarneming en door onze sociale omgeving.

Als je er vanuit gaat dat een groot deel van ons gedrag onbewust is, of in ieder geval minder bewust, zou het mooi zijn als je campagne daar ook op aansluit. Vormgeving speelt daarbij een grote rol. Dat verklaart ook een deel van het succes van de technische vernieuwingen. Veel apparaten en software is zodanig ontworpen dat het nauwelijks foutief gebruik toelaat en dus heel gebruikersvriendelijk is. Denk maar aan het gemak van de smartphones en tablets waarbij bijvoorbeeld het stekkertje er maar op een manier in kan. Een voorbeeld van een minder optimaal ontwerp is de OV-chipkaart. In trein en bus worden we opgeroepen weer uit te checken, maar dat wordt regelmatig vergeten. Daar komt nog eens bij de verschillende maatschappijen ook nog eens aparte in/uit checkpalen hebben. Voor (oudere) mensen een hele opgave.

Je kunt vormgeving ook inzetten om mensen zoveel mogelijk naar het gewenste gedrag te verleiden. Veel websites hebben dit principe omarmd: ze zijn zo ingericht dat de bezoeker wordt toegezogen naar het belangrijkste onderdeel van de website, de call to action. Bijvoorbeeld bij de Gelderse Huis test wordt de bezoeker al op de homepage met twee groene buttons verleid tot: Doe de huistest en Vind een leverancier of corporatie. Ook op de andere landingspagina’s van deze website vind je deze twee buttons steeds terug.

Het beïnvloeden van automatisch gedrag kun je op drie manieren inzetten

Technieken om het onbewuste gedrag te beïnvloeden zijn ook wel bekend onder de term ‘Nudges’. Er woeden regelmatig ethische discussies hoever commercie en overheid hier in mogen gaan. Vragen die dan gesteld kunnen worden zijn: ‘Is er een goede balans tussen de wenselijkheid van het gedrag en de kosten voor de betrokkene? Weten mensen dat ze worden beïnvloed? Zijn de uitkomsten van de campagne positief voor de betrokkene? Op drie manieren kun je automatisch gedrag beinvloeden:

1.De zichtbaarheid en aantrekkelijkheid van gewenste en ongewenste opties manipuleren. Een voorbeeld in de openbare ruimte is de aanduiding van de lift en de trap. Het is gezonder even de trap op te lopen, maar meestal leiden de automatische looproute naar de lift of roltrap. Door speels bewegwijzering of andere ingrepen in de omgeving kun je mensen verleiden eerder en meer de trap te nemen. Grappig om eens te bekijken is het filmpje over de ‘Pianotrap’. Een uitgang van het metrostation Odenplan in de binnenstad van Stockholm. De hoeveelheid mensen die de trap namen in plaats van de roltrap steeg met meer dan 60%. Wil je het zelf eens uitproberen? Van zomer 2016 tot zomer 2017 is er een pianotrap op Rotterdam CS.

2.De standaardkeuzes binnen een proces automatisch laten leiden naar het gewenste gedrag. Sanitaire bedrijven gebruiken dit bijvoorbeeld in reclames. Zo staan er in een dagbladadvertentie twee grote foto’s. Geraffineerd zijn de twee fotohoekjes, bij de huidige douche is dat een rood fotohoekje met daarin de tekst ‘voor’ en een ‘x’. Foute boel dus. Het oog van de lezer wordt getrokken naar de foto met de vernieuwde douche met linksboven een groen fotohoekje en de tekst ‘na’ en een ‘Vinkje’. Voor veel lezers zal de nieuwe douche de standaardkeuze zijn.

3. Het automatisch gedrag verstoren. Zoek de momenten om automatisch gedrag te onderbreken. Bijvoorbeeld: Oudere mensen gaan na een bepaalde behandeling in het ziekenhuis naar huis zonder dat verder na wordt gedacht of bepaalde aanpassingen het leven niet comfortabeler en veiliger kunnen maken. In een pilot is dit moment benut: een woonadviseur gaat bij deze mensen thuis langs voor een gesprek. Een ander voorbeeld is: U doet een Wmo-aanvraag? Dan komt ook een ouderenadviseur langs om met u eens te praten over langer zelfstandig wonen.

Dit filmpje laat verschillende nudging technieken zien.

Zelfregulatie: inspelen op gecontroleerde gedragsverandering

We vergelijken voortdurend ons gedrag met de door onszelf of de buitenwereld gewenste norm en passen ons gedrag daarop aan. Maar niet zonder slag of stoot. We moeten voldoende gemotiveerd zijn en de omstandigheden en vaardigheden stellen ons in staat dat gewenste gedrag te vertonen. Vervolgens nemen we ons eigen iets veranderende gedrag waar , evalueren opnieuw in hoeverre dat van de norm afwijkt en passen het zo mogelijk nog verder aan. Dat is de zelfregulatiecyclus.

Deze begint bij het doelgedrag. En dat is meteen ook de grootste tip. Verdiep je vooraf in het huidige en het gewenste gedrag van je doelgroep. Sta daar uitgebreid bij stil. Als de kloof tussen beide te groot is, kun je beter in stapjes het gewenste gedrag proberen te bereiken. Wat komt er allemaal bij kijken? Stel de vraag in hoeverre er voor de doelgroep concurrerende doelen zijn: “Ga ik geld uitgeven aan woningaanpassingen of een keertje extra met vakantie? Ga ik lekker naar een film kijken of ga ik naar de informatiebijeenkomst langer zelfstandig wonen?

We blijken heel goed in iets voor jezelf goed te praten wat eigenlijk fout is. De bekende smoezen. Ik hoef het nu niet te doen, want de volgende maand heb ik veel meer tijd. Onrealistisch optimisme hoort in dit rijtje: Ik hoef geen aanpassing want ik krijg er pas misschien mee te maken als ik 90 jaar ben. Over het algemeen zijn we ook helemaal niet zo goed in het waarnemen van ons eigen gedrag. Onze blik wordt vervormd door filters. Doe een de test via dit filmpje.
Wanneer we geconfronteerd worden met potentiële veranderingen, schatten we de huidige situatie te positief in, bijvoorbeeld: een oudere die geconfronteerd wordt met meer lichamelijke of geestelijke beperkingen blijft volhouden, dat er wat hem/voor betreft geen veranderingen in huis nodig zijn, hij/zij kan zich prima zo redden.
We gaan er van uit dat datgene wat we gemakkelijk herinneren ook veel zal voorkomen. “Mijn ouders hebben ook in leven lang thuis gewoond zonder dat aanpassingen nodig waren.”
Deze filters (er zijn er nog veel meer) helpen ons in gunstige omstandigheden snel informatie te verwerken, maar ze kunnen ook de gewenste gedragsverandering in de weg staan.

Weerstand

Elke bewustwordingscampagne kan weerstand oproepen. Reactance is weerstand tegen de beïnvloedingspoging, een negatieve reactie op het gevoel beïnvloed te worden. Ik moet helemaal niks. Campagnes die een te populaire toon aanslaan kunnen de plank misslaan. Een andere vorm van weerstand is scepsis: Ja hoor weer een campagne van de gemeente, die denken zeker dat het geld op mijn rug groeit…’ Een laatste vorm is inertia. De doelgroep beseft dat het heel hard nodig is dat er nu per direct een woningaanpassingen nodig is en gerealiseerd wordt, maar heeft onvoldoende handelingsperspectief, bevriest en verstart…

Als je de vormen van mogelijke weerstand van de doelgroep kent, kun je de juiste strategie kiezen: Reactance kun je omzeilen door steunzenders te zoeken in de sociale omgeving. Als de doelgroep sceptisch is over je campagne moet je oppassen met nog meer informatie. Kies liever voor concreet handelingsperspectief, laat mensen ervaren in een Modelwoning hoe het er in de praktijk uitziet en voelt. Zo is er in Andelst een Modelwoning (tot eind juni te bezichtigen). Er zijn al meer dan 1.000 mensen langsgeweest. Ook digitaal is de woning te bezoeken. Ontdek zelf welke mogelijkheden er zijn om langer thuis te kunnen blijven wonen! In Montfoort is er een route georganiseerd langs huizen die woningaanpassingen hebben ondergaan.

 

Motivatie

Motivatie
De beste en meest duurzame motivatie is intrinsieke motivatie, dat betekent dat mensen zelf gemotiveerd zijn om woningaanpassingen te overwegen. Je kunt hierbij inspelen op de behoefte aan competentie. Mensen willen goed zijn in wat ze doen en vaardigheden beheersen. Bijvoorbeeld je huis goed op orde te hebben en over de vaardigheden te beschikken dat je dat zelf doet of kunt regelen dat een ander dat voor je doet. Een tweede drijfveer is de behoefte aan autonomie. Mensen willen keuzes maken. Giet bijvoorbeeld in campagnes niet alles in één oplossing maar geef mensen de gelegenheid om keuzes te maken in bijvoorbeeld goedkope en minder goedkope oplossingen. In dingen die ze zelf kunnen aanpakken en aanpassingen die professionele klusbedrijven beter kunnen  doen. De laatste motivator is sociale verbondenheid. Het voelt goed en nodigt uit om samen problemen aan te pakken. Bijvoorbeeld een woonadviseur heeft gezien dat de sloten in een straat niet in orde zijn. Dan zou je voor gezamenlijke inkoop kunnen kiezen. Dat levert bovendien nog een kostenbesparing op!

Externe motivatie komt van buiten af en is bijvoorbeeld de stimuleringsmaatregel die helpt om bepaalde voorzieningen in een bepaalde tijd aan te schaffen. Over het algemeen werkt de externe motivatie op de korte termijn goed, maar minder op de lange termijn. Wat is nog meer nodig om langer zelfstandig te blijven wonen dan alleen de aanschaf van bijvoorbeeld de traplift? Zijn bewoners bereid om daar ook over na te denken nadat de externe motivatie is weggevallen?

Handelingsperspectief
Naast voldoende motivatie en de juiste vaardigheden, helpt een goed handelingsperspectief op het juiste moment de gebruiker een stap verder te komen.

Sociale omgeving
Een campagne die inspeelt op motivatie, mogelijkheden en vaardigheden kan nog eens versterkt worden door de sociale omgeving. Zijn er momenten in te bouwen in je campagne waarin je deelnemers op een of andere manier vraagt zich publiekelijk te verbinden aan je campagne?

 

Hoe krijg je mensen zover dat ze hun woning aanpassen?

Daarvoor moet het doelgedrag aantrekkelijker of opvallender zijn dan concurrerende doelen. De campagne moet rekening houden met inzicht in eigen gedrag en weerstand zoveel mogelijk voorkomen of er effectief mee omgaan. Daarnaast moet de campagne inspelen op motivatie en vaardigheden van de doelgroep en kansen bieden om het gedrag toe te passen. Tenslotte is het verstandig om rekening te houden met de sociale omgeving van de doelgroep.
Afhankelijk van wat voor de doelgroep het belangrijkste is kun je kiezen voor verschillende aanvliegroutes die inspelen op verschillende facetten van de zelfregulatiecyclus:

Communiceren van de gewenste norm / het gewenste normgedrag. De meeste campagnes slagen er in de kennis over te brengen, maar zijn voor verbetering vatbaar. Het optimaal communiceren van het gewenste gedrag is afhankelijk van de eigenschappen, kennis, meningen en ervaringen van de doelgroep. Een slecht doordachte brief kan tot afwijzing leiden.

Om campagnes te laten opvallen kun je kiezen voor het laten zien van het ongewenste doelgedrag. Dat werkt in de praktijk minder goed. Mensen letten sterk op het gedrag van hun omgeving zoals het feitelijk wordt vertoond in de campagne. Een bekend voorbeeld daarvan is campagnes tegen vervuiling van de omgeving waarbij de vervuilde omgeving wordt vertoond met de oproep ‘doe dit niet’. Mensen zien echter vooral de rommel, beschouwen dat als de norm en zetten er hun rommel bij…

Wat in een boodschap helpt is het opvoeren van een autoriteit. Voorwaarde is wel dat de doelgroep dit accepteert. Ook alter-casting tactieken kunnen ingezet worden: inzetten van kinderen maakt een beschermende rol wakker, de inzet van aantrekkelijke mensen verleidt de kijker tot bewonderaar, etc. Langer zelfstandig wonen heeft een hele tijd met een ‘slecht’ imago bij ouderen gehad. Pas zodra jongeren het overnamen, ook handig of mooi vonden, was het voor ouderen gemakkelijker ook hierin mee te gaan. Bekend voorbeeld is de e-bike, maar ook die mooie en handig ontworpen tablet die zowel voor spelletjes heel leuk is en tegelijkertijd als centrale afstandsbediening dienst kan doen.

Feedback: inzicht geven in verschil tussen gewenst en huidig gedrag. De noodzaak om voorzieningen aan te passen zodat je langer zelfstandig kunt blijven wonen, is bij mensen die er direct behoefte aan hebben het meest duidelijk. Zijn er acties te bedenken waardoor je kunt verschillen kunt laten zien tussen gebruik van huidige voorzieningen in huis versus het gebruik van aangepaste voorzieningen in huis. Met de komst van apps en smartphones is hier van alles in denkbaar. Combineer de feedback ook met een actieplan. Welke (kleine) stapjes kun je maken om je huis verder aan te passen?

Sociale inbedding. De sociale omgeving heeft een grote invloed op het gedrag. Ze kan het verder faciliteren, maar ook hinderen. Heb je in de aanpak ook de sociale omgeving meegenomen? Sociale steun kan zowel emotioneel (empathie, vertrouwen, acceptatie), praktische steun of steun in de vorm van informatie betekenen. Ook het fenomeen sociale vergelijking helpt om mensen over de streep te krijgen. Als mensen in de buurt of mensen in het netwerk maatregelen in en om het huis nemen, heeft dat zijn uitstraling op eigen gedrag. Mensen vergelijken hun gedrag met dat in hun omgeving.

Bieden van handelingsperspectief. Het is belangrijk dat mensen informatie hebben over de norm, feedback krijgen over hun huidige gedrag versus de norm, maar vervolgens ook in staat zijn het nieuwe gedrag te vertonen. Daarvoor moet er voldoende handelingsperspectief zijn. Dat betekent voor de campagne: maak de doelen eenvoudig, specifiek, kwantificeerbaar en haalbaar in de korte termijn. Omschrijf ze ook zodanig dat mensen ze zelf kunnen beïnvloeden. Stel de doelen uitdagend en haalbaar op. Maak gebruik van triggers: tijdig ingezette activerende boodschappen of hints om gedrag in gang te zetten.

Consequenties en beloningen: Veel mensen vinden het vervelend om iets kwijt te raken, mensen willen verlies vermijden. Hier kun je in de campagne op inspelen. Iedereen wil veilig wonen. Pas wel op want wanneer er geen haalbare oplossing tegenover staat kan angst omslaan in weerstand en machteloosheid. Zo is er een beeld van woningaanpassingen zijn duur. Dat is echter maar gedeeltelijk waar. Laat zien dat niet alle oplossingen duur hoeven te zijn. De gladde douchevloer hoeft er niet perse uit, goedkope gel kan ook een oplossing zijn. In veel campagnes helpt het als er een lokale stimuleringssubsidie is.

Identiteit en zelfbeeld. Mensen willen zich verantwoordelijk gedragen. Ook daar zou je op kunnen inspelen.

Ondersteuning in de zelfregulatie. Langer zelfstandig wonen als een way of live. Hoe houd je dat vol en wat kun je dan aan ondersteuning bieden.

In een effectieve Campagne Langer zelfstandig wonen, kopieer je niet letterlijk het goede voorbeeld van de buren, maar verdiep je je volledig in de lokale situatie en het huidige en gewenste gedrag van je doelgroep. Een succesvolle campagne maakt gebruik van een mix van bovengenoemde technieken en principes en speelt in op bewust en onbewust gedrag. In de marketing wordt tegenwoordig veel gewerkt met Customer Journeys. De ‘reis’ die de klant maakt van bewustwording en orientatie op een dienst of product tot en met het blijven gebruiken van een dienst wordt nauwgezet in kaart gebracht. En vervolgens wordt gekeken op welk moment en met welke acties je er het beste op kunt inhaken. Een mooi voorbeeld is het moment waarop ouderen kleinkinderen krijgen en ervoor willen zorgen dat hun huis ook voor de kleinkinderen veilig is en stopcontacten gaan afdoppen. Een moment waarop ouderen ook open staan voor andere aanpassingen. Zo zijn er nog veel meer momenten te bedenken waarop ouderen goed benaderbaar zijn om over langer zelfstandig wonen na te denken en acties te ondernemen: bij een verhuizing, bij een verbouwing, bij het inrichten van een hobbykamer…

Menselijk gedrag is complex. De beste manier om mensen te benaderen is al eeuwenoud: het gesprek. In tien jaar ervaring met Langer zelfstandig wonen blijkt dat ook misschien wel de belangrijkste succesfactor te zijn. Vrijwillige ouderenadviseurs die met oprechte aandacht het gesprek aangaan bij de mensen thuis maken het verschil tussen intentie en ook echt de eigen woning aan te gaan passen.